Все больше женщин — в том числе совсем юных — становятся зависимыми от алкоголя. Издание The Independent считает, что это связано с одновременным усилением влияния рекламы спиртных напитков и ухудшением ментального состояния из-за навязанных соцсетями и массовой культурой идеалов.
Хотя время от времени выходят новости о поколении Z (люди, родившиеся примерно в конце 1990-х и до середины 2010-х), которое якобы равнодушно к выпивке, недавний отчет Всемирной организации здравоохранения показал: девушки в Великобритании теперь пьют больше, чем парни. Количество госпитализаций из-за употребления алкоголя тоже увеличивается — и среди женщин оно выше, чем среди мужчин.
The Independent видит причину в том, что нездоровая культура питания и безответственное употребление алкоголя — это две связанные проблемы. Люди, которые подвержены таким зависимостям, чаще верят, что можно заполнить пустоту и контролировать свое состояние с помощью продуктов (или алкоголя). И хотя маркетинг и реклама не создают сами зависимости, они предлагают ненастоящие решения, маскируя проблемы и поощряя похудение или «создание праздника» с помощью спиртных напитков.
— Реклама отражает ценности общества, — считает Питер Скотт, генеральный директор и основатель рекламной компании The Engine Group. По его словам, когда он только начинал работать в сфере, получалось легче избегать контрактов, например, с табачными компаниями. Однако теперь правила игры изменились: даже вино в заведениях стали предлагать в обычном или большом бокале, «как будто ты в кофейне».
Исполнительная директорка Института исследований алкоголя Кэтрин Севери и преподаватель психологии в Университете Дерби Алекс Баркер добавляют, что реклама алкоголя и сама приводит к увеличению употребления. По словам Севери, это способствует тому, что молодые люди начинают пить раньше и в более серьезных дозах, которые могут приводить к проблемам.
— Хотя существуют ограничения на то, какой вы можете сделать рекламу алкоголя или продуктов питания, маркетинг остается очень эффективным инструментом [для их популяризации], потому что на нас сильно влияют музыка и визуальные образы, — говорит Робин Уайт, партнер Скотта по The Engine Group. — В такие моменты способность принимать осознанные решения снижается: песни и яркие краски взаимодействуют с нашим подсознанием. Это мощный инструмент.
К тому же алкогольные бренды могут довольно легко обходить установленные правила: например, появляться в телепередачах или фильмах, потому что это как бы «оправдано сюжетом».
Ориентация на женщин в рекламе выпивки впервые стала широко распространяться в 1980-е.
— Ликеро-водочные заводы заметили, что их клиенты вымирают, поэтому они нашли пробел на рынке — целый пол, — говорит Энн Доусетт Джонстон, авторка книги «Напиток: интимные отношения между женщинами и алкоголем». — Так появились готовые напитки, настоянные на водке или роме и сладкие, предназначенные «для девушек».
По тем же стопам производители продолжают идти и сегодня, предлагая все более изощренные коктейли в банках. Они позиционируются так, словно предназначены исключительно для женщин.
В то же время, если включить телевизор, пролистать ленту новостей или любой журнал, все еще можно наткнуться на противоречивые сообщения, которыми бомбардируют женщин. С одной стороны, их призывают стремиться к «идеальному состоянию» лица и тела, с другой — «принять себя» и успокоиться. Витамины и водка, призывы идти в спортзал и «рождественская индульгенция» на обжорство — такова реальность женщины в XXI веке: употребление алкоголя и здоровый образ жизни пропагандируются одновременно.
Различные исследования показывают, что действительно существует связь между расстройствами пищевого поведения и злоупотреблением психоактивными веществами у женщин. Причем оба этих показателя растут, как и смертность, связанная с употреблением алкоголя.
Особенно проблема касается Великобритании, которая стала единственной страной, где книга Энн Доусетт Джонстон «Напиток: интимные отношения между женщинами и алкоголем» продавалась со словом «смертельные» вместо «интимные» в названии. По мнению The Independent, алкоголь настолько укоренился в местной культуре, что «продается как марка духов», к которым женщины обращаются, чтобы легче игнорировать «идею о том, что они должны быть идеальными».
— Маркетологи этим питаются, — говорит специалистка по реабилитации Дейзи Кинг. — И несмотря на то, что произошел сдвиг в понимании, какой вес считать «нормальным», если вы посмотрите на несоответствие между «идеальным весом» и «фактическим весом» женщин на протяжении десятилетий, то [увидите, что этот] разрыв становится все больше и больше.
